Mit neuer Marke ins neue Jahr

descript hat eine neue Webseite. Aber nicht nur das. Auch die Texte sind jetzt neu. Überlegter, präziser und (hoffentlich) auch authentischer. Wir haben uns während des turbulenten Jahres 2020 die Zeit genommen, um unser Firmen-Wir zu reflektieren. Wer ist descript? Und wenn ja, wie viele?

Unsere Reise führte zu unserer neuen, ersten expliziten, descript-Marke. Wie diese Reise verlief, wollen wir euch in einer kleinen Blog-Serie darlegen. In diesem Teil wollen wir euch über unsere neue Marke informieren. Über unsere Schwierigkeiten schreiben. Und berichten, warum wir dreimal neu angefangen haben.

Was ist eine Marke und was wollen wir damit erreichen?

Wenn wir in der Vergangenheit gefragt wurden, wer wir sind und was wir machen, hatten wir zwar immer eine Antwort parat – diese unterschied sich jedoch je nach Team-Mitglied und war oft widersprüchlich. Wenn nicht mal die engsten Mitarbeiter beschreiben können, was descript ist, dann haben wir ein Problem. Eine Firma ohne Identität ist eine leere Hülle, mit der niemand zusammenarbeiten will und für die niemand arbeiten will.

Doch was genau ist eine Marke für uns? Eine Marke ist aus unserer Sicht vielschichtig. Sie ist die zentrale Identität einer Unternehmung, ein Leuchtturm, der jede Entscheidung leitet und dem Unternehmen seine Ausrichtung gibt. Eine Marke unterscheidet eine Firma von einer anderen. Sie macht das Produkt (immateriell) besser als das Konkurrenzprodukt. Eine Marke ist am Ende der Grund, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine Leistung entscheidet. Die Umsetzung einer Marke findet sich dann im Marketing einer Firma.

Wir brauchten also eine Marke, um uns selbst besser zu beschreiben und Sinn für unsere MitarbeiterInnen und KundInnen zu stiften. Bisher haben wir das schon implizit an einigen Stellen gut hinbekommen. Aber jetzt ist die Zeit für ein neues Auftreten gekommen. Ein Auftreten, welches auf einer fundierten Grundlage beruht und welches jede MitarbeiterIn schnell erlernen kann.

Wir wollten eine zentrale Botschaft schaffen, die wir KundInnen und BewerberInnen mitgeben können. Eine zentrale Botschaft, die alle MitarbeiterInnen motiviert und an einem Strang ziehen lässt. Eine zentrale Botschaft, die unsere zukünftige Ausrichtung bestimmt.

Warum es manchmal gut ist sich mehrmals im Kreis zu drehen

Wie viele Menschen braucht man, um eine Marke zu entwickeln? Na, mindestens mehr als einen Geschäftsführer, eine Designerin und einen Projektmanager. Denn das ist zum Scheitern bestimmt. Markenbildung macht man nicht mal so nebenbei. Und deshalb ist unser erster Anlauf kläglich im Sande verlaufen.

Als wir uns im Januar zu dritt zusammensetzten, ahnte niemand von uns, was auf uns zukommen sollte. Wir wollten eine neue Marke, ohne überhaupt zu wissen, was eine Marke wirklich ist. Für mich war es die Grundlage, die unser strategisches Marketing prägen sollte. Für die anderen beiden war es teilweise die grafische Ausgestaltung unserer Identität. Unbekümmert starteten wir mit der Analyse unserer Innen- und Außenwirkung sowie einer Darstellung unserer Konkurrenten. Nur um uns nach zwei Wochen wieder den anderen Aufgaben unseres Tagesgeschäfts zuzuwenden. Die Analyse war noch längst nicht abgeschlossen, keiner fragte mehr danach – das Thema Markenbildung wurde damit stillschweigend für abgebrochen erklärt.

Aber wie es mit vielen Gedanken und Ideen so ist, musste die Idee der Markenbildung erst einmal in uns reifen. Es dauerte fast ein halbes Jahr und eine erste Welle der Pandemie, die viel Zeit zum Nachdenken gab, bis wir uns des Vorhabens wieder annehmen sollten. Doch dieses Mal waren wir besser vorbereitet und stellten einen neuen Mitarbeiter in Teilzeit ein, der sich um nichts anderes kümmern sollte, als unsere Marke zu entwickeln.

Und was kann eigentlich Besseres geschehen, als jemanden mit einem frischen Blick die Markenbildung vorantreiben zu lassen? Vieles. Als Externer uns und unsere Eigenheiten zu verstehen, dauert lange und kann nicht einfach so gelernt werden. Es war der Auftakt von vielen Gesprächen und begonnenen Dokumenten. Gedanken wurden gesammelt, besprochen und wieder verworfen. Als Ergebnis standen einige quasi-konsistente Konzepte im Raum.

Wir standen vor einem Haus, bei dem die erste Etage aus einem Dach bestand und im zweiten Geschoss das Laminat an der Decke angebracht wurde. Es war besser als unser erster Versuch, wo wir das Fundament aus Marshmallows gegossen haben und gegangen sind, bevor es überhaupt fest wurde. Es ging in die richtige Richtung, aber so richtig wohl fühlten wir uns noch nicht.

Und was macht man am besten, wenn man vor einem Haufen Gedanken und Ideen steht? Man zoomt heraus und schaut sich nicht nur die Gestaltung einer Etage an, sondern überlegt, wie das Haus insgesamt am besten aussehen kann. Und wir sind ja wohl nicht die Ersten, die ein Haus bauen wollen. Also einigten wir uns auf ein Vorgehensmodell, identifizierten die Schritte, ordneten unsere bisherigen Ergebnisse den Schritten zu und arbeiteten an den Lücken entlang.

Nach zehn Monaten und einigen Iterationen kamen wir zu einem Ergebnis. Jeder Zyklus konnte auf den vorherigen aufbauen. Jeder Zyklus half uns, uns noch besser zu verstehen. Und jeder Zyklus brachte uns näher zum Ziel. Es war sicher nicht der ideale Projektablauf, aber Markenbildung ist ja auch ein Prozess.

Ein Prozess, der mit vielen Hürden verbunden ist

Selbstverständlich war der Weg holprig, nicht nur, weil wir dreimal angefangen haben. Die Bedeutung einer Marke ist für jeden anders. Der Begriff der Marke wurde in den letzten Jahren immer wieder neu definiert. Für die Strategen ist es der Rahmen für jede Maßnahme, für die Visuellen ist es der Außenauftritt und für manche ist es auch einfach nur die Firma, die die Software entwickelt hat oder einen bezahlt. Vor allem in kleinen Unternehmen mit begrenzten Ressourcen ist die Markenbildung nicht die erste Priorität, obwohl sie aus meiner Sicht der Kleber für die gesamte Kultur ist. Wir wussten schon immer, dass wir eine explizite Marke brauchen, doch es hat lange gedauert, bis wir uns klar wurden, was damit gemeint ist.

Beim Herausarbeiten der Marke stellt sich schnell die Frage nach der Priorität bestimmter Aspekte. Sind wir eher die Software-Firma, mit dem coolen Team, oder sind wir eher das coole Team, welches Softwareentwicklung betreibt? Die Priorität der Botschaften wird von jedem anders eingeschätzt. Wir überlegten viel, wir diskutierten viel und wir iterierten mehrmals über die Aspekte, die uns als Team ausmachen.

Und dann gibt es ja auch noch die vielfältigen Zielgruppen. Die KundInnen, die die Dienstleistung erwerben sollen, müssen von uns als zuverlässiger Partner wahrgenommen werden. Die MitarbeiterInnen sollen durch unsere Marke motiviert werden. Und BewerberInnen sollen uns selbstverständlich als spannenden Arbeitgeber wahrnehmen. Das unter einen Hut zu bekommen, hat uns viele schlaflose Nächte gekostet und auch Kompromisse erfordert.

Unsere Marke für die Zukunft: Fokus und Einfachheit

Nach dem ganzen Geplänkel stellt sich nun die Frage: Was ist denn unsere Marke?

descript ist ein Team kluger Menschen, mit dem Ziel, Fokus für die wichtigen Dinge im Leben zu schaffen. Unsere Tätigkeiten reduzieren Reibungspunkte sowohl bei uns als auch bei unseren KundInnen. Unsere Software übernimmt Routineaufgaben, damit die Arbeit wieder einfacher wird und mehr Zeit für die Kernaufgaben bleibt.

Markenbildung ist ein Prozess. Wir sind mittendrin. Wir werden immer wieder unsere Annahmen überprüfen und anpassen. Wir werden nie zufrieden sein, aber das ist auch gut so. Zu einem Teil war der Prozess auch Selbstfindung. descript ist gerade in einer Zeit des Wandels. Vieles ist gerade im Wandel und vieles wird hinterfragt. Die neue Marke ist dabei einer der Schritte, die wir gehen, um herauszufinden, wer wir in der Zukunft sein werden.

Im zweiten Teil unserer Serie beschreiben wir die konkreten Schritte, die wir auf dem Weg der Markenentwicklung gegangen sind.

Ich freu mich drauf,
Max

Die Entwicklung unserer Marke wäre ohne Hilfe gar nicht möglich gewesen. Wir bedanken uns bei Cedric Zander, der uns an die Hand genommen und die Grundlagen gelegt hat, und bei Franziska Kühnel, die uns mit ihrem kritischen Feedback den Feinschliff gegeben hat.